همیشه گفته ایم و این بار هم می گوییم که امتیاز کیفیت گوگل بسیار حائز اهمیت است. این امتیاز باعث کاهش هزینه های شما به ازای هر کلیک می شود. هزینه های شما را به ازای هر عمل کاربر کاهش می دهد. رتبه تبلیغات شما را بهبود می بخشد و به طور خلاصه امتیاز کیفیت بالا، همبستگی زیادی با موفقیت حساب کاربری شما دارد. پس با بررسی این ترفند گوگل ادوردز همراه ما باشید.

چگونه می توانیم این امتیاز کیفیت بالا را بدست بیاوریم؟

به جای اینکه یک لیست معمولی از نکات را ارائه دهیم، بیایید یک نگاه دقیق به یک حساب کاربری گوگل ادوردز واقعی داشته باشیم که نمرات فوق العاده با کیفیتی بدست آورده است و بررسی کنیم که چگونه به این جایگاه دست یافته است.

حساب کاربری که می خواهیم آن را بررسی کنیم متعلق به یکی از مشتریان است که یک شرکت تجاری کوچک در صنعت بیمه است. با وجود این که این شرکت دارای رقبای سرسختی در گوگل ادوردز است، از طریق کمپین های گوگل ادوردز خود، به سطح بسیار خوبی رسیده است. در واقع این شرکت به طور متوسط امتیاز کیفت خوبی با ضریب 8.8 را دارد که نزدیک به بهترین امتیازی است که تا به حال دیده ام.

اما آنها چگونه این کار را انجام داده اند؟

4 ویژگی کلیدی برای داشتن حساب کاربری با امتیاز کیفیت بالا

ما از سطح بندی عملکرد گوگل ادوردز استفاده کردیم تا درک بهتری از عملکرد این آگهی دهنده داشته باشیم. با استفاده از این گزارش، ما چهار ویژگی کلیدی را شناسایی کردیم که در دستیابی به میانگین امتیاز کیفیت 8.8 تاثیرگذار بوده است.

1. نرخ کلیک شگفت انگیز

به لحاظ تئوریک، عوامل زیادی در امتیازدهی کیفی گوگل نقش دارند، اما مهم ترین عامل در نرخ کلیک (CTR) نرمال شده است که عملکرد این تبلیغ کننده، در نمودار زیر آورده شده است:

خط کوچک زرد رنگ، منحنی معمولی را نشان می دهد که میزان CTR را در مقابل موقعیت متوسط ??مشخص می کند. نرخ کلیک این حساب کاربری بسیار بالاتر از حد متوسط ??است. آنها به طور متوسط نرخ کلیکی معادل 14.06 درصد دریافت کرده اند. در حالی که نرخ 2 درصد معمولا میزان متوسط خوبی برای یک نرخ کلیک مناسب در PPC است. اما آنها چگونه توانسته اند به نرخ کلیک 14 درصدی در یک موقعیت تبلیغاتی با نرخ کلیک متوسط ??2.88 درصد برسند؟

بیشتر کلمات کلیدی با CTR های 30، 40، 50 و حتی 70 درصد کلمات کلیدی مرتبط به برندهای معتبر هستند که به طور کلی  CTR های بسیار بالا دارند. اما بقیه کلمات کلیدی متعلق به یک برند نیستند. با این وجود جالب است بدانید که حتی کلماتی با CTR صفر درصد وجود دارند که امتیاز کیفیت عالی 10 دارند. این مسئله به این دلیل است که CTR بالای یک کلمه کلیدی، اثر مثبتی بر امتیاز کیفیت تمام کلمات کلیدی یک حساب کاربری گوگل ادوردز دارد.

من این مورد را در حساب های کاربری زیادی دیده ام و به همین دلیل است که همیشه توصیه می کنم حداقل 15 درصد از بودجهPPC  خود را به کلمات کلیدی مرتبط با برندها اختصاص دهید.

اما در مورد بقیه کلمات کلیدی در حساب کاربری چه نظری دارید؟

2. استفاده گسترده از کلمات کلیدی طولانی

کلمات کلیدی رقابتی تنها برای سئو و رتبه گرفتن در نتایج جستجوی ارگانیک مشکل نیستند؛ آنها همچنین در زمینه PPC نیز کلماتی سخت محسوب می شوند. به خصوص در صنایعی مانند بیمه (این صنعت در امریکا بسیار رقابتی است). بنابراین اگر شما به دنبال CTR های بالایید، باید کمی در انتخاب کلمات کلیدی خود سخت گیر باشید. همان طور که می بینید، این آگهی دهنده درصد بالایی از کلمات کلیدی خود را به کلمات کلیدی طولانی اختصاص داده است.

کلمات کلیدی طولانی عموما موثرتر هستند زیرا آنها:

• دقیق تر بوده و عملکرد بهتری در بهبود کیفیت ترافیک دارند.
• مطابقت بیشتری با انتهای قیف خرید دارند (به نیاز مخاطب نزدیک تر هستند)، بنابراین با نرخ بالاتری تبدیل می شوند.
• کمتر رقابتی هستند و به این ترتیب هزینه به ازای هر کلیک روی آنها کمتر است.

همانطور که گفتیم این آگهی دهنده عمدتا از کلمات کلیدی طولانی استفاده می کند. به طوری که فقط 1 درصد اصطلاحات آن تک کلمه ای هستند. این ویژگی به احتمال زیاد بخش بزرگی از دلایل موفقیت این حساب کاربری در کسب  CTR بیشتر ??و امتیاز کیفیت بالاتر است.

3. بهینه سازی متن تبلیغات

همراه با انتخاب کلمات کلیدی مناسب، بهبود CTR شما هم گام بزرگی از بهینه سازی تبلیغات شما است؛ که با استفاده از روش هایی مانند AB testing (تست A/B)، درج کلمات کلیدی پویا و به طور کلی تکنیک های تبلیغاتی کپی رایتینگ برای ایجاد تمایز بین شما و رقبایتان ممکن می شود.

یکی از راه های اطمینان از اینکه تبلیغات شما هدفمند است، این است که بیشتر از متن استفاده کنید. حساب های کاربری گوگل ادوردز کسب و کارهای کوچک، اغلب دارای متن های تبلیغاتی کوتاه اند. اضافه کردن متن های تبلیغاتی بیشتر فرصت های بیشتری را به شما می دهد تا به جستجوگران ثابت کنید که شما دقیقا همان چیزی هستید، که آنها به دنبالش می گردند.

آگهی دهنده مورد بررسی ما، تقریبا 100 متن تبلیغاتی فعال داشت؛ که برای یک حساب کاربری در این اندازه بسیار زیاد است (مقدار میانگین نشان داده شده با نوار زرد چیزی در حدود 50 است.).

4. بالا بودن فعالیت های اختصاصی حساب های کاربری

اگر معیار بهتری برای پیش بینی موفقیت در گوگل ادوردز در مقایسه با امتیاز کیفیت وجود داشته باشد، این معیار فعالیت های حساب کاربری خواهد بود. اکثر حساب های کاربری تجاری کوچک اغلب به یک دلیل ساده با مشکل مواجه می شوند که آن هم کم کاری مدیر PPC است.

نظرسنجی زیر را درباره میزان فعالیت مدیران PPC ببینید:

اما داده ها نتایج دیگری را نشان می دهند. با توجه به تجربه من:

• 20 درصد مدیران حساب کاربری AdWordsطی یک ماه هیچ کاری انجام نمی دهند.
• فقط 10 درصد از آگهی دهندگان هر هفته در طول یک دوره 90 روزه به طور منظم کارهای بهینه سازی را انجام می دهند.

اما کسب و کاری که در حال بررسی آن هستیم، در حال ورود منظم به حساب کاربری و بهبود فضای آن است:

این آگهی دهنده در یک دوره 90 روزه به طور منظم بر روی بهینه سازی حساب کاربری خود کار می کند. این یک عامل کلیدی برای کسب امتیاز کیفیت بالا و کسب نتایج جاری است.

شما با همکاری با یک همکار پریمیر گوگل همیشه و هر روز یک نفر را برای بهبود امتیاز کیفیت حساب ادوردز خود دارید.

با مرور تاریخچه تغییرات این حساب کاربری، می توانیم متوجه شویم که مالک آن در طی 30 روز گذشته کارهای زیادی از جمله موارد زیر را انجام داده است:

1. 10 متن آگهی جدید نوشته شده است
2. 164 کلیدواژه اضافه شده است
3. 4 گروه تبلیغاتی جدید ایجاد شده است

این به روزرسانی ها فقط یک بار انجام نشده است. شما می توانید در یک دوره 90 روزه مشاهده کنید که این آگهی دهنده به طور مداوم مشغول بهینه سازی حساب کاربری خود بوده است. این یک عامل کلیدی برای کسب امتیاز کیفیت بالا و کسب نتایج جاری است.

مزایای بهبود امتیاز کیفیت در حساب کاربری گوگل ادوردز

مشاهده کردیم که این حساب کاربری بر روی کاغذ عالی به نظر می رسد. اما مزایای واقعی یک کسب و کار از چنین امتیاز کیفیت بالایی چیست؟ جالب است بدانید که این آگهی دهنده خاص، قبلا در حدود هزار دلار در ماه برای PPC هزینه می کرد و در حال حاضر برای به دست آوردن همان مقدار کلیک ورودی، تقریبا نیمی از آن را هزینه می کند. به عبارتی هزینه تبلیغات کلیکی گوگل برای این شرکت، تقریبا نصف میانگین هزینه این تبلیغات در صنعت مدنظر شده است و اگر کمی اهل حساب و کتاب باشید، این نکته امتیازی بسیار تاثیرگذار و شگفت انگیز است.

اگر امتیازهای کیفی شما در این حد بالا نیست (عجیب است که چرا اینگونه نیست)، به راحتی می توانید دلیل آن را متوجه شوید. حساب کاربری خود را دوباره بررسی کنید و متوجه شوید که در کدام یک از این بخش ها دچار افت شده اید و بر روی آن کار کنید.

همچنین این وظیفه را می توانید به متخصصان تبلیغات در گوگل شرکت نوین مارکتینگ بسپارید تا با خیالی آسوده به حداکثر امتیاز کیفیت در کمپین های PPC خود برسید.

در این مقاله قصد دارم  Quality Score یا امتیاز کیفیت را کاملا توضیح دهم و تأثیر آن بر کیفیت تبلیغات گوگل را بررسی کنم. هر جا نامی از Quality Score می برم منظورم همان سیستم امتیاز دهی گوگل به عبارت شما است که در ترجمه فارسی آن را امتیاز کیفیت ترجمه می کنم؛ این مفهوم با رتبه بندی موقعیت آگهی شما را در نمایش آن تعیین می شود.

مفاهیمی و پرسش هایی  که در این مقاله بررسی می شود عبارت اند از:

• Quality Scoreیا امتیاز کیفیت دقیقا چیست؟
• امتیاز کیفیت شما به چه عامل هایی بستگی دارد؟
• مزیت های بهبود دادن Quality Score چیست؟
• Quality Score را چطور افزایش دهید؟
• امتیاز کیفیت پایین از کجا سرچشمه می گیرد.

Quality Score یا امتیاز کیفیت دقیقا چیست؟

کاربرد Quality Score  در رتبه بندی گوگل برای تعیین کیفیت و سازگاری کلمات کلیدی وب سایت شما در تبلیغات کلیکی است. این امتیاز در تعیین هزینه به ازای هر کلیک (CPC) استفاده می شود و با بالاترین پیشنهاد  مالی شما با در نظر گرفتن امتیاز کیفیت چند برابر می شود تا رتبه آگهی تان را در فرایند مزایده آگهی تعیین کند.

اگر می خواهید در زمینه تبلیغات کلیکی تبحر پیدا کنید، باید درکی مناسب از مفهوم  امتیاز کیفیت داشته باشید. دلیلش هم این است که کیفیت عبارات ، بر روی هزینه و قدرت نفوذ کمپین های تبلیغاتی تأثیر زیادی دارد. همان طور که اعتبار مالی شما در یک بانک یا مؤسسه مالی می تواند بر واجد شرایط بودن یا نبودن شما برای دریافت وام و میزان سود دریافتی اثر بگذارد، Quality Score گوگل نیز بر نحوه عملکرد تبلیغات کلیکی و میزان پرداختی شما به ازای هر کلیک، اثر مستقیم دارد.

  امتیاز کیفیت شما به چند عامل بستگی دارد، از جمله:

• نرخ کلیک شما (CTR) .
• مرتبط بودن هر کلمه کلیدی نسبت به گروه آگهی خودش.
• کیفیت صفحه مورد نظر تبلیغاتی و مرتبط بودن آن.
• مرتبط بودن متن آگهی شما.
• پیشینه عملکرد حساب AdWords شما.

هیچ کس (البته به نظر من به جز کارمندان گوگل) دقیقا نمی داند که هر کدام از این عوامل، چطور بر الگوریتم امتیاز کیفیت اثر می گذارد، اما این را می دانم که نرخ کلیک مهم ترین عامل است. وقتی افراد بیشتری که آگهی شما را می بینند بر روی آن کلیک کنند، این نشانه ای محکم و خوب برای گوگل است که آگهی شما مرتبط بوده و برای کاربران مفید است.

بر این اساس، گوگل پاداش های زیر را  برای شما در نظر می گیرد:

• رتبه بندی بالاتر آگهی
• هزینه پایین تر آگهی

البته کلیک های نابجا یا همان کلیک های غیر واقعی بر روی این مسئله به صورت موقت تأثیر می گذارد، ولی به مرور زمان، گوگل مشکل را برطرف می کند.

مزیت های بهبود دادن  Quality Score

قبل از خواندن این پاراگراف باید مختصری درباره هزینه تبدیل یا cpc (cost per conversion)  توضیح بدهم. این عبارت در سیستم تبلیغات در گوگل به این معنی است که وقتی مخاطبی پس از کلیک بر روی آگهی شما وارد وب سایت یا صفحه مورد نظرتان می شود، کاری همانند ثبت نام یا خرید بر روی سایت شما انجام دهد و گوگل با استفاده از کدهای خود که بر روی سایت تان نصب شده قادر به ارائه گزارش هزینه تبلیغاتی توسط این سیستم است.

[برای آن که cpc را بهتر بشناسید حتما مقاله گوگل ادوردز چگونه کار می کند نوین مارکتینگ را بخوانید]

با ارزیابی هزاران حساب تبلیغات کلیکی گوگل، اکنون تقریبا می دانم که امتیاز کیفیت با میزان موفقیت تبلیغات کلیکی شما رابطه مستقیم دارد. با بهینه سازی Quality Score ، خودتان را برای بازگشت سرمایه بیشتر (ROI) آماده کنید. دلیلش هم این است که “Quality Score” بالاتر با هزینه به ازای یک ثبت نام یا عمل دیگر”cost per conversion” کمتر مرتبط است.

هزینه به ازای یک ثبت نام با هزینه به ازای کلیک فرق می کند. هزینه به ازای ثبت نام در مورد میزان پرداختی شما به ازای هر کلیک نیست، بلکه به این اشاره دارد که وقتی مخاطب شما بر روی وب سایتتان عملی را انجام می دهد چقدر باید پرداخت کنید، حال این عمل می تواند ثبت نام در یک قسمت رایگان سایتتان باشد یا خرید یک محصول از آن. از آنجایی که هر کلیک، به خرید یا ثبت نام منتج نمی شود، هزینه به ازای ثبت نام معمولا بیشتر از هزینه به ازای کلیک است.

خوشبختانه امتیاز کیفیت بالا هم هزینه به ازای کلیک و هم هزینه به ازای ثبت نام را کاهش می دهد.

به یاد داشته باشید که  Quality Score، روشی است که گوگل از طریق آن مشخص می کند تبلیغات کلیکی شما، نیاز های مشتری های احتمالی تان را برآورده می کند. هر چه در برآورده کردن این نیازهای احتمالی بهتر عمل کنید، گوگل هزینه کمتری از شما برای تبلیغات کلیکی می گیرد.

Quality Score را چطور افزایش دهید؟

از آنجایی که Quality Score تعیین می کند تبلیغات شما کجا و چقدر نشان داده شوند، بسیار مهم است که رتبه خودتان را با کار مداوم بر روی اکانت گوگل افزایش دهید. با متمرکز کردن تلاشتان بر چند قسمت کلیدی می توانید به این مورد دست یابید:

• جستجو و انتخاب کلمه کلیدی: کلمات کلیدی جدید و مرتبط پیدا کرده و به کمپین تان اضافه کنید؛ مانند عبارات طولانی که می توانند ترافیک کلی تان را نیز افزایش دهند.
• سازماندهی کلمات کلیدی: کلمات کلیدیتان را در گروه های ثابت و سازمان یافته تقسیم کنید که ارتباطشان با کمپین های تبلیغاتی تان مؤثرتر باشد.
• پالایش متن آگهی: یک کپی از تبلیغات کلیکی تان را آزمایش کنید. کپی ای که بیشتر مورد هدف گروه های آگهی تان است. تبلیغات مؤثرتر، نرخ کلیک بالاتر می گیرند؛ این یکی از بهترین راه ها برای بهبود امتیاز کیفیت است.
• بهینه سازی صفحات مورد نظر وب سایتتان: پیگیری و بهینه سازی صفحات سایت بهترین راه برای ایجاد صفحاتی است که به طور مستقیم به گروه های آگهی تان مرتبط می شود و یک تجربه منسجم را از کلمات کلیدی گرفته تا تبدیل، برای بازدید کننده ها فراهم می کند.
• اضافه کردن کلمات کلیدی منفی: به طور مداوم عبارات جستجوی نامربوطی را که بودجه تان را هدر می دهند، جستجو، شناسایی و حذف کنید.

همان طور که می بینید، Quality Score در درجه اول مرتبط بودن را اندازه گیری می کند. پس برای بهبود Quality Score کلمات کلیدی، باید ساختار کمپین های تبلیغات کلیکی خود را به گروه های کلمات کلیدی کوچک، به خوبی سازمان یافته و پیوسته تبدیل کنید. سازمان دهی و انتخاب کلمات کلیدی بهتر نیز به طور طبیعی کیفیت و ویژگی تبلیغات و محتوای وب سایت شما را بهبود داده، به شما این امکان را می دهد که دقیقا مخاطبانی را هدف قرار دهید که به احتمال زیاد خدمات شما را جستجو می کنند.

امتیاز کیفیت پایین از کجا سرچشمه می گیرد

Quality Score کم، در درجه اول ناشی از عدم ارتباط بین کلمات کلیدی، گروه آگهی، متن آگهی، و محتوای صفحه فرود است. امتیاز کیفیت بالا به طور طبیعی زمانی به وجود می آید که یک حساب AdWords شامل کلمات کلیدی سازمان یافته در گروه کلمات کلیدی مناسب، متن آگهی های منطبق با گروه های آگهی خاص و صفحات وب سایت مرتبط با پیشنهاد متن آگهی باشد.

گراف میزان تقریبی اثربخشی عناصر سازنده Quality Score یا امتیاز کیفیت

اگرچه هیچ پاسخ صحیح و آسانی برای بهبود فرمول امتیاز کیفیت شما وجود ندارد، اما توجه دقیق به مرتبط بودن تا حد زیادی امتیاز شما را افزایش می دهد و شاید یک مشاور و متخصص بازاریابی با تجربه بتواند، تحولی در Quality Score شما ایجاد کرده تا هزینه های شما را کاهش و بهره وری آگهی را افزایش دهد.

در این مقاله با برخی مفاهیم سئو (SEO) نیز آشنا شده اید در نوین مارکتینگ مقاله های بسیار مهمی برای سئو نوشته می شود.

[از شما دعوت می کنم به بخش مقاله های سئوی نوین مارکتینگ هم سری بزنید]

آیا به تجربه کاربری مشتریان پس از انجام خرید توجه می کنید؟ استفاده از روش های قدیمی نظیر خبرنامه ها، فاکتورهای فروش و ایمیل های فروش بسیار ساده است، اما برای ایجاد یک تجربه کاربری منحصر به فرد برای مشتریان که آن ها را طرفدار نام تجاری شما کند، باید سطحی فراتر از این موارد را از خود نشان دهید. در این مقاله، سه نکته ی اساسی کاربردی که از همین امروز برای بهبود تجربه کاربری مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می توانید استفاده کنید را بیان می کنیم.